Artigos do Professor Marins e textos discutidos nos Programas de TV

Os desafios empresariais para o Século XXI

Luiz Marins

Este artigo discute os efeitos da globalização, do ciclo de vida curto dos produtos, das novas tecnologias e de novos pólos econômicos e suas conseqüências na gestão das empresas, especialmente as brasileiras. Discute também o papel dos dirigentes empresariais nesse cenário do século XXI.

Palavras chave: Gestão de negócios, Século XXI, Mudanças empresariais, Gestão de pessoas nas empresas, Marketing. Antropologia empresarial.

Introdução

            O final do século XX e este início de século XXI têm sido para as empresas, empresários e mesmo executivos e funcionários do Brasil tempos de aprendizagem de como trabalhar numa economia estável.  Acostumadas à selvagem inflação que nos assolava há décadas as empresas e os consumidores haviam desenvolvido mecanismos de proteção que, se não eram totalmente eficazes, pelo menos faziam com que a empresa sobrevivesse.
            Veio o Plano Real e com ele a estabilidade que desconhecíamos. As empresas tiveram que, novamente, se ajustar a processos novos como uma nova visão dos preços relativos, agora conhecidos pela população. Começamos a saber o que é "caro" e o que é "barato" e o povo começou a ser mais exigente, mais seletivo em suas compras, a descobrir o conceito de "valor" agregado às compras que faz.
E os prognósticos continuam bons para os próximos anos. Não há no horizonte nenhuma previsão de que a inflação volte aos níveis anteriores ou mesmo chegue aos dois dígitos mensais. O ciclo inflacionário do mundo acabou.
            A economia brasileira é grande e complexa. É bom que saibamos que todo o PIB da Argentina é equivalente ao PIB do interior do Estado de São Paulo. Todo o PIB do Chile é equivalente ao PIB do Grande Campinas e todo o PIB do Uruguai é equivalente ao PIB do bairro de Santo Amaro em São Paulo. Assim, a diferença de magnitude precisa ser compreendida para que entendamos a razão da complexidade de nossas reformas econômicas e mesmo sociais.
            Os próximos anos serão ainda mais competitivos. A globalização se fará sentir ainda mais e a concorrência será cada vez mais mundial. Não estaremos mais competindo com nossas empresas da cidade, nem do Estado, nem do Brasil. Estaremos competindo globalmente. A ALCA ou outro mecanismo de integração regional é inexorável, mais cedo ou mais tarde, pois os EUA possuem apenas 4% da população mundial e eles precisam do restante dos 96% para fazer sua economia continuar próspera, como afirmou Mickey Kantor, Representante para o Comércio Exterior dos EUA na gestão do ex-presidente Bill Clinton, ao defender a integração econômica americana. E a América Latina é o mais próximo objetivo, pois que a experiência do NAFTA e agora o CAFTA já fornecem elementos de importância dessa estratégia.
A integração do Brasil com o Mercosul e com a União Européia e mesmo com o ASEAN também é cada vez mais forte à medida que começamos a ser um player significativo no comércio mundial.

A globalização

            Várias pessoas têm me perguntado qual o verdadeiro sentido antropológico da  globalização.
            Marshall McLuhan já nos anos 60 falava que o mundo iria se transformar numa grande "Aldeia Global" devido ao avanço da informação e das telecomunicações. Dizia ele, já naquela época, que as fronteiras entre países seriam cada vez mais irrelevantes do ponto de vista do cidadão de um mundo que seria cada vez integrado. Assim, dizia ele, um acidente de trem na África do Sul impactaria o cidadão brasileiro, por exemplo, tanto como se o acidente fosse a 500 metros de sua casa, tal a força que as imagens teriam dentro da casa (via televisão) dos moradores do Brasil. A violência no sudeste asiático, nos faria inseguros no Canadá e assim por diante, graças à rapidez da comunicação, pois que em poucos minutos após um evento, teríamos as imagens "ao vivo" do acidente e dos atos de violência. Vejam o que aconteceu com a Guerra do Golfo Pérsico, Kosovo, Afganistão e Iraque - foram guerras "ao vivo" pela televisão!
            Assim, o mundo transforma-se num único local, global.
            Da mesma forma, o avanço das telecomunicações fez com que as empresas também se tornassem a cada dia mais globais. Isto significa que as barreiras comerciais internacionais vêm caindo a cada dia e, de repente, não estamos mais competindo com nossas empresas locais como antes. Estamos competindo globalmente, com empresas do mundo inteiro.
            Com o advento da Internet essa globalização ficou ainda mais sentida. De qualquer computador (e agora de qualquer aparelho de TV) temos acesso ao conhecimento oferecido em qualquer lugar do mundo. E de qualquer lugar do mundo poderemos comprar, vender, trocar informação, etc.
            A grande verdade da globalização é que, com ela, fica decretado o fim do "interior" no mundo. Não existe mais "interior". De Sorocaba, por exemplo, você pode (via fax, internet, correios, etc.) vender seus produtos para o mundo inteiro e entregá-los em qualquer lugar do mundo via Courrier (SEDEX, DHL, UPS, Federal Express, etc.) e debitar num cartão de crédito internacional. Assim como comprar.
            E as previsões para o comércio eletrônico mundial são espantosas. Investidores do mundo inteiro podem colocar suas poupanças em fundos de investimento e fundos de pensão que "viajam" o mundo inteiro em segundos.
            Assim, a globalização não tem volta! Não adianta sermos contra ou a favor da globalização. Ela existe e veio para tornar o mundo na grande aldeia de que McLuhan falava. E com a globalização quase tudo muda. O idioma inglês passa a tornar-se a "língua franca internacional". Empresas européias, asiáticas e brasileiras começam a adotar o inglês como idioma universal, por exemplo. Em seu televisor, com uma antena parabólica minúscula ou via cabo, você recebe mais de 100 canais do mundo inteiro e Internet na sala de sua casa ou em sua quarto de dormir. Produtos são lançados no mundo inteiro simultaneamente.
            Assim, competindo com o mundo inteiro, as empresas de qualquer lugar do planeta começam a ter que possuir qualidade de produtos e serviços comparáveis com os melhores do mundo, pois que o consumidor começa a ter acesso a esses produtos de alta qualidade. Competindo com o mundo inteiro, as empresas têm que produzir produtos e serviços a preços também globais, mais baratos e acessíveis. As formas de pagamento mudam e tudo fica mais fácil para o consumidor que precisa ser conquistado, mantido e fidelizado pelas empresas globais. Num supermercado você tem acesso a cervejas do mundo inteiro, televisores do mundo inteiro e até alimentos do mundo inteiro!
            Com consciência de "valor" o consumidor passa a ser menos fiel às marcas e produtos e mais fiel a si próprio e às suas conveniências de produtos, serviços, embalagens, preços e formas de pagamento.
            Assim, vencerá a empresa que for mais competente em logística e distribuição, por exemplo, fazendo com que seu produto chegue da maneira mais rápida e convinhável a seu mercado e a seus clientes. Assim, vencerá a empresa que tiver uma produtividade tal que possa produzir a custos competitivos internacionalmente, baixando a cada dia o preço de seus produtos ou serviços.
            O mundo globalizado não é fácil. A competição aumentou e aumentará ainda mais. As margens de comercialização das empresas caíram e cairão ainda mais. O ciclo dos produtos serão cada vez menores - novos produtos e modelos são lançados com uma rapidez e obsolescência incríveis. Teremos que ter em nossas empresas os melhores funcionários e que sejam verdadeiramente voltados para o comprometimento com o sucesso de nossos clientes e verdadeiros "solution providers" (provedores de solução) para um novo mercado que muda a cada dia. As pessoas têm que migrar rapidamente de "analógicas" para "digitais" e aceitar o fato incontestável de que "informação" e "tempo" serão os grandes diferenciais competitivos do século XXI.


A sobrevivência das empresas nesse contexto
 
            Neste contexto, sobreviverá a empresa que tiver competência, estrutura de custos, caixa forte e pessoal altamente qualificado para produzir com qualidade e prestar o melhor serviço aos clientes e além disso, reinventar o seu setor, surpreendendo o mercado e os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes. 
            Terá medo da concorrência a empresa que não compreender que é preciso construir hoje a empresa do amanhã. O sucesso hoje, não garante o sucesso amanhã. É preciso criar o amanhã. É preciso perguntar-se: Quem serão meus concorrentes daqui a 5-10 anos? De onde virão os meus lucros daqui há 5-10 anos? O que a tecnologia estará oferecendo daqui a 5-10 anos e que poderá afetar o meu trabalho? Como será um dia típico de meu trabalho daqui a 5-10 anos? Etc., Etc..
            Infelizmente, porém, muitas empresas ainda estão olhando para o próprio umbigo ou através de um espelho retrovisor. Poucas são as que estão construindo o seu futuro, pesquisando oportunidades de novas tecnologias e novos mercados.
É preciso que entendamos que as empresas vencedoras que hoje conhecemos não foram aquelas que perguntaram o que o cliente queria. São vencedoras as empresas que surpreenderam o mercado com produtos e serviços fundamentalmente novos que nem os clientes imaginavam como possíveis. Assim, a Microsoft reinventa o computador pessoal com o sistema windows.  A 3-M reinventa o "recado" com o "Post-it", a TAM reinventa a aviação regional no Brasil. A McDonald's reinventa o "fast-food" e assim, veremos que as empresas que têm sucesso hoje foram aquelas que literalmente reinventaram o seu setor.  Não foram empresas que apenas fizeram melhor, mais rapidamente, com menos custo, aquilo que já faziam. Elas fizeram coisas fundamentalmente diferentes.


A mudança

            Vencerá a concorrência neste processo de galopante globalização as empresas que forem capazes de ser diferentes, de regenerar suas estratégias e de surpreender o mercado.
Assim, o que de fato muda é que não será o maior que vencerá o menor, mas sim o mais ágil é que vencerá o mais lento. É preciso ser ágil, pensar rápido e agir mais rapidamente ainda. É preciso criar mecanismos eficazes para que nossos funcionários participem ativamente dos processos de decisão, planejamento e implementação de forma positiva e proativa. É preciso criar na empresa a necessária "inteligência"  para analisar dados demográficos, psicográficos e tendências futuras. É preciso conhecer cada vez melhor os mercados em que atuamos. É preciso, enfim, mudar, antes que seja tarde e mudar constantemente, pois a única certeza estável deste século XXI é a certeza de que tudo vai mudar a cada dia mais aceleradamente.

 Sofisticamente simples

            Ser simples é o grande "charme" do Século XXI. Só que empresas e pessoas têm que ser, hoje, "sofisticadamente simples" ou seja, simples, porém cheias de "charme e beleza". Simples, porém, "chics" na simplicidade. Simples, mas que chamem a atenção pela diferença. Pessoas simples, profissionais simples, empresas simples, serão os vencedores. Ninguém agüenta mais pessoas e empresas complicadas, empoladas, metidas, arrogantes.
            Pesquisando junto a gerentes e supervisores de várias empresas, de vários ramos – indústria, comércio e serviços – qual o principal atributo de um subordinado, todos foram unânimes em afirmar que os melhores subordinados, colegas de trabalho, colaboradores, são os simples, os que não ficam complicando as coisas, nem querem ser o que não são. Não ficam querendo "aparecer" o tempo todo. Quando não sabem alguma coisa, dizem não saber e não ficam fingindo saber. E logo se prontificam a aprender. "São pessoas que olham nos olhos da gente quando falam" disse-me um dos gerentes entrevistados. "São pessoas que fazem parte da solução dos problemas e não vivem criando mais problemas em vez de solucioná-los", afirmou um supervisor.
            Pessoas simples fazem uma empresa simples. E todos temos verdadeiro pavor de empresas complicadas. Há empresas que conseguem complicar tudo. Um simples pedido de informação vira um "caso". Uma simples devolução de um produto defeituoso vira uma "sindicância". Ninguém agüenta mais esse tipo de empresa.
            Os clientes, fornecedores, os próprios funcionários (os melhores), querem uma empresa leve, descomplicada, eficaz, ágil, enfim, simples!  E aqui vale dizer que a empresa tem que ser simples em tudo. Não basta ter um processo apenas com ares de simplicidade. Tudo deve ser simplificado para o cliente, simplificado para os fornecedores, simplificado para os terceirizados, simplificado para que a própria comunidade tenha prazer em relacionar-se com a empresa.
            E ser "sofisticadamente simples" é um desafio muito grande. É mais fácil complicar. É mais fácil desconfiar das pessoas do que confiar nelas. É mais fácil dizer "não sei", "não é do meu departamento" do que ir atrás da solução para o cliente ou para quem pergunta. É mais fácil criar um "novo formulário" do que acabar com um velho formulário que vem sendo exigido e preenchido há anos sem ninguém saber direito a razão.
            Para ser "sofisticadamente simples" é preciso que a empresa tenha um bom sistema de delegação, dê autonomia e iniciativa às pessoas, enfim faça um verdadeiro programa de empowerment junto a todos os escalões. Empresas centralizadas e autoritárias não conseguem ser simples.
            E, para ser "sofisticadamente simples" é preciso fazer uso das mais recentes descobertas da tecnologia, pois é preciso sempre que tenhamos em mente que a tecnologia existe para simplificar a vida e não para complicá-la. Assim, quanto mais uma empresa souber fazer uso adequado, principalmente da tecnologia da informação, mais ela será capaz de ser sofisticamente simples.

A antropologia empresarial

            E o que a Antropologia Corporativa tem a ver com tudo isso?
            Desde o australopitecus passaram-se três milhões de anos. Não houve nenhum período da história do homem em que tivéssemos tido tantas mudanças ocorrendo ao mesmo tempo. Viver, empresariar, trabalhar hoje é um desafio muito maior, muito mais complexo do que viver, empresariar, trabalhar a décadas atrás.  Se esses 3 milhões de anos fossem apenas um ano, essas mudanças radicais na ciência e na tecnologia seriam os últimos 15 segundos apenas. O ser humano não é "preparado" para esse "passo" de mudança. Não há ser humano "modelo 2002" para enfrentar os desafios da globalização e do ciclo de vida curta dos produtos e do próprio conhecimento.  O homem hoje tem que ser um "novo homem" para poder sobreviver e vencer.
            O que a antropologia corporativa faz é justamente analisar essas mudanças na vida corporativa e estabelecer, por pesquisas de observação participante, quais os "motivos" que as empresas em geral podem ter e a empresa pesquisada e cliente pode encontrar no seu conjunto de pessoas para levá-la ao sucesso. Isso é "motivação".  Motivação é encontrar os "motivos"  muitas vezes escondidos dentro da cultura empresarial para fazer daquela organização um grupo harmônico, coeso, competitivo, aguerrido, inovador e comprometido.  E fazer com que esses "motivos" sejam transformados em "ação" ou seja, produtos e serviços que façam da empresa, uma empresa vencedora e das pessoas que nela trabalham, pessoas realizadas, felizes.
            Análises e ferramentas tradicionais não funcionam mais.  Modismos  em modelos de gestão acabam sendo passageiros e não trazem resultados duradouros. Sem deixar de usar todos os recursos da mais alta tecnologia e ciência disponíveis, a sensação geral é de é preciso voltar ao "básico" da simplicidade e da compreensão dos "motivos" humanos para fazer, empreender, vencer.
           

Conclusão: o que tira o sono de um presidente de empresa?

            Este artigo discutiu que os desafios empresariais do século XXI são de tal monta que só empresas muito especiais conseguirão vencer globalmente neste cenário de extrema mudança.
Nestes tempos de mercados globais e de extrema competição as 10 perguntas que tiram o sono de um presidente ou até mesmo de um dirigente de empresa hoje são, dentre outras, basicamente as seguintes:

1.      Como posso diferenciar minha empresa?
2.      Como consigo recrutar e manter (reter) comigo as melhores pessoas?
3.      Como conseguir maior (ou total) comprometimento de meu pessoal com nossos clientes, nossas marcas, com nossos produtos, com nossa empresa, enfim?
4.      Como fazer para que o meu pessoal faça as coisas com atenção aos detalhes?
5.      Como conseguir que o meu pessoal acompanhe as coisas até o fim, fazendo um total follow-up/ follow-on dos programas e projetos que implementamos, das solicitações dos clientes, de tudo, enfim?
6.      Como posso fazer com que meu pessoal seja orientado para o "Caixa" e compreenda que para uma empresa "Sucesso é um cash-flow positivo"?
7.      Como posso fazer com que o processo de comunicação de minha empresa realmente funcione? Interna e externamente?
8.      Como posso incutir um genuíno "senso de urgência" em meu pessoal e uma maior velocidade nas decisões e ações?
9.      O que eu não estou enxergando e que vai acontecer e pode ser fatal para o nosso negócio – tanto em termos de tecnologia, mercado,  novos competidores, etc.?
10. Enfim, o que eu faço para Motivar as pessoas a darem o melhor de si para nosso sucesso e de nossos clientes e para que me ajudem a conseguir os nove itens acima de maneira contínua?

            Como diferenciar a empresa? Como ter uma equipe com mentalidade de "caixa"? Como ter uma equipe com "senso de urgência"? Como fazer para que as informações relevantes fluam na empresa e que a comunicação com o mercado seja eficaz? Como manter uma equipe realmente "motivada" – isto é – que compreenda os motivos para um maior comprometimento e faça as coisas acontecerem.... São os temas que tiram o sono do presidente. 
            Adicione a tudo isso a grande angústia de todos eles: "O que poderei não estar enxergando?".
Além disso, todo presidente consciente sabe que a sua posição é solitária e com um alto risco de juntar em torno de si os bajuladores de plantão que só fazem elogiar, poupá-los das más notícias e culpar o mercado, o governo, a concorrência, os fornecedores, os funcionários, etc. pelo que não está dando certo. O risco é alto. Não se tem muito com quem trocar idéias e até com quem desabafar as angústias próprias da função.
E como se isso tudo não bastasse, um presidente que se preze, não pode pedir licença do cargo por alguns meses para fazer um curso numa universidade de prestígio onde ele possa aprender, trocar idéias, discutir profundamente novas teorias e experiências, etc.  Nem dos bons cursos e treinamentos internos que a sua própria empresa realiza ele pode, de fato, participar. A sua presença inibe aos demais. Se ele faz uma pergunta ou comentário infelizes o espanto será geral. É melhor não participar. A presunção do cargo é que se ele é "O Presidente" é porque já sabe tudo... 
            E também não fica bem a um presidente de uma empresa ficar visitando empresas concorrentes ou mesmo empresas de setores diferentes. Ademais ele sabe que quando, por insistência, fizer essas visitas, elas serão formais, acrílicas, exteriores e ninguém vai lhe mostrar o "pulo do gato" ou o que realmente interessa e faz a diferença. Será um excelente almoço, no máximo, com discursos e agradecimentos pela visita...
            Daí, a insônia...
            O que tira o sono do presidente é que ele sabe que se a sua empresa não for ágil, leve, pronta e disposta a mudar com a realidade, com o desenvolvimento científico e tecnológico, ser diferente, ter os melhores em tudo – produtos, processos, gente – com certeza não sobreviverá. Ele sabe que tem que ter junto de si os melhores profissionais, as melhores pessoas. Melhores em tudo. Não basta ter "mais-ou-menos". E ele sabe que os melhores exigem muito. Muita autonomia, muita licença para iniciativas próprias, investimentos, recompensas, incentivos, motivação. E que esses melhores gerarão ciúmes e inveja nos "mais-ou-menos" que começarão a boicotá-los sempre que puderem. O "clima" interno fica tenso demais. Fofocas, "rádio-peão", revoltas surdas.... É muito complicado!
            No Brasil e em qualquer lugar do mundo de hoje, o que tira o sono dos presidentes é que a única certeza estável é a certeza de que tudo vai mudar. É mudar ou morrer! E a certeza de que não dá para mudar sozinho. É preciso um "time" disponível e disposto. É preciso um time competente e motivado para diferenciar a empresa e o reinventar o mercado todos os dias, 365 dias por ano. É uma corrida sem linha de chegada!

Referências

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POPCORN, Faith. Dicionário do Futuro. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
RAMASWAMY, Venkat; PRAHALAD, C.K. O Futuro da Competição. Rio de Janeiro: Campus, 2004.


(*) Artigo especialmente elaborado para o
III Worshop GESITI
Sistemas e Tecnologias de Informação aplicados à Gestão em Organizações
06 de outubro de 2005
CenPRA
Campinas, São Paulo, Brasil

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