Artigos do Prof. Marins e textos dos programas de TV

Esses Alegres e Descolados Publicitários

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 Imagine a cena. Feriado prolongado. Toda a cúpula da empresa reunida num hotel fazenda para decidir sobre o orçamento – o budget – como gostam de chamar aquela inútil peça obrigatória em quase todas as empresas. Inútil porque todos sabem que ninguém cumprirá o tal budget. Todos já até sabem as desculpas "técnicas"(sic) que darão no decorrer e no final do ano para justificar o seu não-cumprimento – o mercado mudou, a tecnologia evolui, o risco.... tudo o que não era possível ser previsto à época da elaboração do tal budget que começa a ser discutido em abril, revisado em junho, enviado à matriz em outubro e aprovado mundialmente em novembro. Pura perda de tempo! Mas deixa o budget pra lá. Sem budget nenhuma empresa consegue acreditar nas próprias mentiras. É preciso ter uma base sobre a qual as mentiras devem começar a ser inventadas. Essa base é o budget. Tem que ter.

 Mas a cena é a seguinte. Todos irritados com a reunião. Sem família, feriado prolongado. Aquele "chato" do diretor financeiro comandando a reunião. Afinal chegou a hora dele. Dele e do pessoal de "planning" que também tem que ter o seu momento de glória na empresa. E esse momento é o do tal budget.

 A única palavra que se ouvia era "corta"! Corta isto, corta aquilo. O EBTDI, o EVA, o OBZ exigem esses cortes todos. Os acionistas não perdoam. Tem que cortar! "Essa idéia é muito boa – mas os acionista não querem nada que demore mais do que seis meses para implementar e dar resultados no caixa....". E assim vai a reunião.

 De repente chega a hora dos gastos/investimentos(sic) em publicidade e propaganda ou seja lá como denominam isso o pessoal financeiro. A verba é monstra. Tantos milhões!

O pessoal de Pesquisa & Desenvolvimento e da Diretoria Industrial pula e diz – "Pelo amor de Deus, precisamos de um novo equipamento de controle de qualidade há mais de três anos e nunca é aprovado! E custa menos de 5% dessa verba toda de publicidade!"
O pessoal de RH não acredita! "Já faz quatro anos que ninguém de nossa empresa participa de congressos internacionais importantes para o futuro de nossa empresa porque não temos verba. E tudo o que queremos é uma fração ínfima dessa verba toda de publicidade!"
O Diretor de Logística e Distribuição fica em pé e faz o seguinte discurso: "Gostaria de enfatizar pela nonagésima vez que nosso sistema logístico é furado. Se não investirmos nisso agora não teremos como fazer nossos produtos chegarem ao mercado. Temos que desenvolver Centros de Distribuição Integrada e dotar tudo de um software que nos traga pelos menos próximos(sic) de nossos competidores. Depois não digam que eu não avisei...".

Mas o todo poderoso pessoal do Marketing – que todos desconfiam que joga mais para o time das agências de publicidade do que da empresa – com um olhar de desdém para os pobres mortais das demais áreas pede licença e pede para chamar o pessoal da "agência"  para que eles mostrem a "nossa nova "campanha".

Lá entra o pessoal da agência. Vestidos de griffe, brincos nas orelhas (nada contra os brincos – apenas uma descrição), roupa toda preta, cabelos repletos de gel e cara de sono. Como sempre um ar blasé de quem está super-irritado por perder o feriado em Angra, Búzios ou Trancoso.

A tal campanha previa páginas de páginas das mais caras revistas brasileiras. Comerciais de 30 segundos nos horários nobres das TV mais caras. E para dar um charme diferencial e mostrar o produto ao mercado de forma convincente, as tomadas todas – fotos, filmes, cast, etc. – deveriam ser feitas, parte na Europa – Paris e Londres e parte defronte às pirâmidos do Egito ou mesmo em algum lugar do Oriente Médio – o "tema do tempo" afirmava o publicitário com um sorriso de quem vê coisas que nenhum mortal consegue enxergar. Só de custos de viagem, estadia, alimentação, locação de equipamentos e sites de cena e que tais, lá ia mais da metade da verba de muitos milhões. E os artistas? Havia toda uma logística para levar tal e qual artista para essas tomadas. Só viajam de primeira classe, exigem suites de luxo, explicava o alegre e descolado publicitário, daí o custo ser "um pouco salgado" ao que emendava "mas muito abaixo das outras opções que nossos criativos(sic) propuseram".  E ainda teve a petulância de dizer – "Estamos propondo uma coisa simples devido às restrições de verba que vocês dizem ter...".

Eu olhava para os olhos atônitos do Diretor Industrial, do Diretor de Logística, do Gerente de Pesquisa & Desenvolvimento, do RH.... Eles simplesmente não acreditavam em tudo o que estavam ouvindo! Paris? Egito? Oriente Médio? Primeira Classe? Parece que eu via o Gerente de P&D imaginando o novo microscópio que precisava, o de Logística. E o pobre do RH sonhava apenas com um novo projetor multimídia de quatro mil dólares já que o atual da empresa projetava tudo com as cores fora de foco e já tinha uns 10 anos de idade. Pura ilusão!

O ingênuo Diretor de Vendas (e não de marketing) sugeriu maior investimento nos pontos-de-venda e utilizar parte da verba de publicidade para treinar vendedores dos clientes e fazer outras ações mais diretas no mercado. Quase foi crucificado pelo Diretor de Marketing e depois ridicularizado pelo pessoal da Agência. Passaram por cima dele como um trator!

A verdade é que o pessoal de marketing já tinha acertado tudo antes com a Presidência. Afinal eles passaram quase uma semana na casa do publicitário numa praia famosa e à beira da piscina, com uísque (ou melhor whisky) do mais caro, caviares, salmões, camarões (lula, não) e passeando na lancha de "n" pés já haviam decidido tudo. Até como apresentar a tal "campanha" para os demais mortais da empresa e fazê-los aprovar, sem muita discussão.  Afinal a "marca" é tudo, dizia o Diretor de Marketing. Temos que ter maior visibilidade no mercado emendava o Presidente.

O comentário entre os demais mortais era que "a coisa já estava armada". Outro comentário era "aí tem coisa..."  e ainda "é melhor a gente votar logo a favor, porque isso é coisa de cachorro grande...". 
No intevalo de café, nos cantos da sala, os demais diretores me confidenciavam – "todo ano é assim, professor..."  e diziam  "Mas, um dia, essa farra vai acabar e vamos ser mais sérios nos nossos investimentos e pensar seriamente no futuro da empresa."

A verba de publicidade foi aprovada. Para fazer uma "média" com os demais, o Presidente cortou a verba em 1,5%(sic). Todos riram....
Todos as demandas de equipamentos, ampliação, treinaamentos, etc. dos demais departamentos foram cortadas – "é preciso ser "duro" no corte, disse o Presidente. É isso que os acionistas desejam."
Os alegres e descolados publicitários agradeceram a atenção e, como se não bastasse o que já haviam feito, ainda deram uma caneta Montblanc para cada um dos presentes e disseram: "Vamos comemorar em Angra. Alguém quer ir?"
Imagine você, leitor, a "alegria" dos participantes! Um deles, olhando para a cara caneta disse: "É isso que eles fazem com a minha verba de pesquisa...".

Ainda não acabou. À noite, durante o jantar, um dos participantes trouxe o último número de uma revista especializada e um jornal desses que circulam entre as Agências e publicitários. Mostrava o Festival de Cannes.
O jornal e a revista eram repletos de fotos desse pessoal alegre e descolado em Cannes. Todos sorrindo. Whisky na mão, abraçados, emocionados. Ganharam "leões" de ouro, prata, bronze e que tais. Moças bonitas emolduravam a reportagem. A reportagem afirmava – "A Agência 'tal' (a mesma da empresa deste artigo) este ano compareceu com menos representantes. Nem todos puderam ir. Houve contenção de despesas". Numa certa altura a matéria afirmava – "Cannes continua um festival de festas"  e enumarava as dezenas de festas e recepções que as agências brasileiras davam aos seus descolados companheiros de alegria.

Uma das reportagens falava que uma agência havia perdido os seus prêmios por apresentar comerciais "falsos"(sic), isto é, de empresas ou de produtos que não existiam ou sem a aprovação ou rejeitados pelo cliente. E dizia que isso se repetia todos os anos e que os organizados estavam "pensando como resolver esse problema"(sic)

Imagine o leitor um engenheiro, um pesquisador, lendo essa matéria! Lendo e sabendo que sua verba foi cortada e foi "desviada" para... Cannes! E imagine o leitor quando esses mesmos diretores de outras áreas souberam que a tal Agência ainda convidou o Diretor de Marketing, o Gerente de Marketing e o próprio Presidente para "prestigiarem" a agência em Cannes, com tudo pago pela própria Agência – Primeira Classe, Hotel cinco estrelas, etc...". 

"Eu quero a minha centrífuga!" – "Eu quero o meu projetor multimídia!" – "Eu quero o meu software de logística!" – "Eu quero o meu trabalho de promoçã no ponto-de-venda e treinamento de clientes!"  gritavam o pesquisador, o RH, o homem de logística e distribuição e o de vendas. Em vão! Cortaram tudo!
"É isso que os acionistas desejam!"  Será??

Esse "descolamento" – por isso os chamei de "descolados" – da realidade da empresa, do dia-a-dia real e concreto das dificuldades financeiras e convívio diário com os clientes ainda matará a profissão de publicitário e suas agências. Ao tempo em que as empresas (sem exceção) vêm cortando o que podem, maximizando tostões, não tem cabimento os alegres publicitários demonstraram tanto descolamento e desdém para a realidade.

Essa visão autofágica dos publicitários que trabalham pensando – primeiro no seu amigo(sic) publicitário concorrente; segundo na agência do seu publicitário concorrente; terceiro em como ganhar prêmios e sair nas colunas sociais; quarto na sua imagem como empresário-rico com barcos, mansões, cavalos, etc. e só por último no cliente está irritando profundamente as empresas clientes. Muito mais do que os publicitários podem imaginar em sua arrogante auto-visão de que sabem de tudo o que ocorre na empresa.

E saibam os que estão lendo este artigo que todos comentam nas empresas que "Os "modernos" publicitários que se dizem tão modernos, viram onça (ou leões) quando se fala em "livre concorrência", quando os clientes (que pagam a conta) querem saber dos custos reais do que fazem as agências, quando tomam para si a contratação da produção de filmes, trabalhos gráficos, etc., quando são a favor dos bureau de mídia e que tais.  Tudo o que as empresas hoje fazem com qualquer fornecedor de produtos e serviços não vale para as Agências, nem para os publicitários – "Essa ingerência compromete a qualidade da criação..."(sic) afirmam eles sem a menor vergonha do descolamento da realidade que essa visão denota. A patrulha ideológica deles próprios sobre eles próprios é de tal ordem de grandeza que muitas agências – pasmem – podem até dar desconto e abrir mão da tal "bonificação de agência" que os veículos oferecem. Mas pedem que isso tudo fique em "absoluto sigilo". Conheço casos em que a agência fez até um contrato "fake" (falso) para mostrar às outras agências concorrentes – que é para quem realmente trabalham e vivem. Esse contrato falso (tal como os comerciais de Cannes), tinha como valor, simplesmente o dobro do valor real da contratação. E eles ainda diziam: "Sabe como é – o pessoal das outras agências não pode saber que estamos trabalhando por um valor tão baixo e que abrimos mão da bonificação." 

Eles chamam isso de "defesa da classe em benefício da qualidade" e portanto em "benefício do cliente"(sic), etc. – ou seja usam os mesmos argumentos arcaicos dos anos 60-70. Eram os mesmos argumentos utilizados pelos revendedores de veículos quando por "Lei" um cidadão não podia comprar um carro fora de sua área de residência ou trabalho ou melhor, uma revenda não podia vender veículos para tais clientes. Eram os mesmos argumentos que proibiam a abertura de novas torrefações de café sem autorização do IBC ou de postos de gasolina a "x" metros de distância, farmácias, etc. sem autorização de "órgãos competentes". Tudo para "favorecer" o cliente – esse pobre infeliz que não sabe distingüir produtos de qualidade de não-qualidade, que pode ser ludibriado o tempo todo por maus prestadores de serviço e maus comerciantes.

Além disso a irritação cresce quando as pessoas da empresa vêem que os publicitários se acham na condição de "palpitar" em quase tudo da empresa cliente – do lay out das salas até design dos produtos. Mas ai do pobre mortal que der uma mera sugestão numa campanha ou num simples "anúncio"! Não é da área. Não entende. É pobre de espírito! "Não opine nem na cor do anúncio! Eles rodam a baiana e dizem que você é um pobre diabo que não entende de mercado..." disse um diretor de produtos.

E tudo vem irritando. As dezenas de outdoors que enchem a cidade no "Dia do Mídia" cumprimentando esses profissionais, por mais inocente que possa parecer, irrita o anunciante. Por que tanta badalação com os "mídia"? Por que as empresas não fazem o mesmo para um suposto "Dia do Gerente ou Diretor de Compras"  das empresas? Isso sem falar da falta de fidelidade e ética no meio. "Os profissionais mudam de agência como as pessoas de roupa" disse-me um anunciante. "Pode ver que nas revistas deles só aperece assim: Fulano de Tal (ex-agência tal), Beltrana (ex-tal e qual), Cicrano (ex-.....)". Eles pedem "total sigilo" sobre a campanha que estão preparando – mas os nossos dados confidenciais vão para  todos os concorrentes através desse troca-troca de pessoal das agências. "Não há lealdade alguma entre eles. Eles vivem se comendo uns aos outros", emendou um terceiro.  "E quando mudam de agência vêm até nós, anunciantes, dizendo gatos e sapatos da agência da qual acabaram de sair e tentando levar a nossa conta para sua nova agência", falou um quarto sob o olhar concordante de todos os demais presentes.

Essa coisa de as agências, veículos, publicitários, viverem num mundo à parte, descolados da realidade concreta das dificuldades do dia-a-dia das empresas precisa ser urgentemente repensado. As empresas têm consciência que toda essa "festa" – e é assim que eles enxergam – é feita com o suado dinheiro da empresa, a custa de cortes essenciais em outras áreas.
Sei que serei execrado e crucificado pelos meus queridos amigos publicitários – se é que lerão este artigo – pois que não costumam ler, para não atrapalhar a sua "criatividade" original.

Sei que vão dizer que "engenheiros" pensam assim mesmo. São obtusos. Que o pessoal de RH então, é melhor nem comentar. E que o pessoal de vendas foi feito mesmo para comer poeira na rua e ir atrás do cliente e vender a "marca" já construída pelos publicitários – e que isso é "bico" e que vendedor que reclama é mesmo incompetente.
Mas não agüentei a tentação de fazer este artigo e dizer aos meus amigos publicitários – Wake Up Moçada! – pois que ouço e vivo isso diariamente nas empresas.

E, se as agências e publicitários não fizerem esse dever de repensar, saibam que os clientes (empresas) estão fazendo. E só agüentam essa coisa toda porque ainda não descobriram como substituir o todo. As mudanças já estão ocorrendo. As empresas já estão menos dóceis às descabidas exigências das Agências e sua descolada visão da realidade empresarial de um mundo globalizado, competitivo, de margens cada vez mais estreitas e de cortes.

E quando isso acontecer, as agências e publicitários verão atônitos a rápida união entre anunciantes e veículos. Nem um nem outro agüenta mais. Os anunciantes já estão criando coragem para falar alguma coisa. Os veículos são mais cautelosos porque sabem que publicitários são raivosos e vingativos. E aí, mais uma vez, os alegres e descolados publicitários fingirão não compreender o que está acontecendo. Fingirão não entender o porquê de tanta ira contra eles – pobres indefesos, que vararam madrugadas criativas e que tudo deram de si para "construir as marcas" – o maior patrimônio de seus clientes. E que ajudaram este ou aquele veículo que só existe "graças à nossa agência" que os prestigiou....

E aí, haverá choro e ranger de dentes.
Acredite, agora é a hora de mudar ou morrer!

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